Lõppeva aasta tarbimise märksõna on olnud tehisintellekt (TI) ning selle kasvav roll inimese abilisena tarbimisotsuste langetamisel ning aina enam ka tarbimise kanalina. Üha rohkem veebipoode integreerib end suurte keelemudelitega, mis tähendab, et näiteks ChatGPT toimib nii soovitaja, klienditeenindaja kui ka kassana. Kuidas on muutumas tarbimine ja turundus hüperkiirete arengute ajal, kirjutab Madeleine Tults meie detsembri ehk ostukuu blogis.

Mis oleks, kui 2026. aastal ei räägiks me taas järjekordsest tehnoloogialainest ega uuest innovatsioonibuumist, mida oleme juba harjunud igal aastal kogema? Mis oleks, kui pööraksime rohkem tähelepanu hoopis sellele, kuidas on muutumas inimesed selles maailmas? Kuidas pidev digimüra, algoritmide pealetung ja üleküllane sisutarbimine meile mõjub ning kas vastukaaluks on tekkimas igatsus millegi järele, mis tunduks taas päriselt inimlik, tähendusrikas ja lähedane?

Nende küsimuste ajendiks on mitmed kasvavad tarbimistrendid, mis viitavad muutuvatele väärtushinnangutele ja soovidele.

Shopify ja tehisintellekti ajastu kaubandus

Shopify esitles oma Winter ’26 Editioni raames uut funktsiooni nimega Agentic Storefronts, mis võimaldab kaupmeestel muuta oma tooted tehisintellekti vestlusplatvormidel  ─ nagu ChatGPT, Perplexity ja Microsoft Copilot  ─ otsitavaks ja ostetavaks ilma eraldi integratsioonideta. Ühekordse seadistuse abil muutuvad e-kaubanduse tooted kättesaadavaks TI vestlustes, kus ostjad saavad tooteid otsida, lisaküsimusi küsida ning sooritada oste otse vestluse kaudu, samal ajal kui kaupmees säilitab kontrolli brändi, ostuprotsessi ja kliendisuhete üle ning näeb kogu tegevust koos täpse kanalite atribuudi ja analüütikaga. See samm peegeldab TI-ajastu kaupmehe vajadust olla kohal seal, kus kliendid tehisintellektiga suhtlevad, ja aitab laiendada turustusvõimalusi uutesse ärikanalitesse.

Ostlemine põhineb tunnetel ja identiteedil

Kuigi jaekaubandus näib valdkonnana, kus kõik on justkui juba leiutatud, on märke, et 2026. aastal nihkub fookus tehnoloogialt emotsioonile. Ostmise protsessi muutvate tehnoloogiliste uuenduste asemel tõusevad esile tunded, mida ostlemine inimeses tekitab. Aktuaalne mõiste on Affective Commerce — ostukäitumine, mis põhineb tarbija tunnetel ja identiteedil. Inimesed ei osta enam midagi lihtsalt “uut”, vaid otsivad kogemust, mis kõnetab neid isiklikult.

Seda suunda illustreerivad mitmed brändid, kes põimivad oma tootearendusse ja turundusse eri rahvaste kultuuripärandit, et luua tarbijatega lähedust ja tähenduslikumaid sidemeid.

Näited:

• Nike × NorBlack NorWhite ühendab spordimoe India kultuuripärandi värvide, mustrite ja käsitööga.
• Puma × Notting Hill Carnival kannab edasi elujõulise kogukonna festivalikultuuri.

Tunnetest ja identiteedist kõneleb ka see, et jaekaubanduses on kohta sisse võtmas sisuloojad, kes toovad endaga kaasa jälgijate kogukonna, kus illusoorselt autentsetel suhetel on “pere” käitumisele, brändieelistustele ja identiteedile väga reaalne mõju.

Globaalne meediaettevõte Condé Nast on lansseerimas sisuloojate poolt juhitavat e-kaubanduse platvormi Vette, mis annab neile võimaluse kureerida ja müüa tooteid otse meediamaja digitaalses keskkonnas ning suhelda otse oma tarbijatega.

Huvitav näide on ka rahvusvahelise ilupoodide keti Sephora värske teenus My Storefront, mis võimaldab mõjuisikutel kujundada oma digitaalse “poeriiuli”, kus iga ese räägib nende loost ja väärtustest. Mõjuisikud ise saavad aga iga eduka ostuga lõppenud soovituse eest komisjonitasu. Nii ei ole tehisaru enam vaid soovitaja, vaid muutub kogemuse loojaks ja kaupmeheks.

Kaubanduskeskused muutuvad kogemuskeskusteks

Kaubanduskeskused on e-kaubanduse leviku ja koroonapandeemia tõttu juba mõned aastad läbimas suuri muutusi. Endistest ostutempliteks peetud ruumidest on saamas kogemuskeskused, kus peamine pole ostmine, vaid viibimine. Inimesed lähevad kaubanduskeskustesse mitte ostma, vaid kvaliteetaega veetma.

Näited:

• T1 kaubanduskeskus Tallinnas kombineerib poed, spordi- ja tantsuklubid, kino, konverentsikeskuse ja muud atraktsioonid, olles selle trendi hea näide Eestis.
• Dubai Mall House of Hype pakub 9000 m² suurust digitaalset mängumaailma.
• Araabia Ühendemiraatide mallathon’id võimaldavad kasutada kaubanduskeskusi terviseradadena — poodide külastamise vahel saab võtta osa liikumisväljakutsetest ja koguda punkte nagu spordirakendustes.

Läbipaistvus ja digitaalsed toote passid

Euroopa digitaalse toote passi (DPP) nõuded sunnivad brände avaldama detailsed andmed iga toote päritolu, koostise, tootmisprotsessi ja keskkonnamõju kohta. Läbipaistev tarneahel võimaldab tarbijatel teha teadlikumaid valikuid ja langetada väärtuspõhiseid ostuotsuseid.

Näited:

• Moelooja Yaku kasutab DPP-d looval viisil, jutustades iga toote kujunemislugu.
• Moebränd Nobody’s Child avaldab enam kui 140 andmepunkti iga toote kohta alates materjalidest kuni keskkonnamõjuni.

Ühiselt kogetavate elamuste tagasitulek vastukaaluks hüperpersonaliseerimisele

Voogedastuse ajastu on muutnud sisu tarbimise 24/7 kättesaadavaks ja individuaalseid soove arvestavaks, kuid 2026. aastal tekib selge tagasipöördumine ühiselt kogetavate elamuste poole. Inimene ei otsi ainult sisu, vaid kuuluvustunnet selle füüsilises mõttes.

Näited:

• YouTube Watch With võimaldab vaadata sisu koos lemmiksisuloojaga.
• Netflix loob filmi „KPop Demon Hunters“ ümber pop-up-üritusi, mis ühendavad kino, muusika ja kogukonna.
• Pariisi moenädala ajal kogunes üle 1000 inimese, et ühiselt vaadata Diori moeetendust sisulooja Lyas’i kureeritud üritusel.
• Spotify Wrapped Party võimaldab kutsuda sõbrad muusikakuulamise aastaülevaatest osa saama.

Suhete ja kogukondade uued trendid

Z-põlvkond (1997–2012 sündinud) liigub protestiks andmepõhise elu vastu “romantilise anarhia” poole, rõhutades avatust, enesemääramist ja piiride teadlikku seadmist. Kuigi tutvumisplatvormid kasutavad üha intelligentsemat tehisintellekti, soovitakse vähem algoritmi ja rohkem päriselu. Armastust ei soovita enam optimeerida, vaid kogeda ausalt ja vahetult.

Z-põlvkond on jõudnud ka ikka, kus saadakse lapsevanemateks. Ka nende puhul on näha trendi, et otsitakse tuge päris kogukondadest — jagatud lapsehoidmine, naabruskonna grupid, kogukondlikud algatused. Vanemlus on vähem individuaalne pingutus ja rohkem koostöö.

Sisuloojate tegevuse professionaliseerumine

Sisuloojad ei ole enam isehakanud internetitegelased, vaid tegemist on ametiga, millel on õppekavad ja isegi linnade poolt toetatud programmid.

Näited:

• Soome mänguarendaja Supercell koolitab oma superfänne sisuloojateks.
• Dubai rajab mõjuisikute akadeemia Beautiful Destinations, kus saab läbida struktureeritud õppeprogramme.
• Lõuna-Koreas tuli eetrisse Netflixi toodetud esimene mõjuisikute tõsielusari “The Influencer“, kus kohalikud veebikuulsused omavahel mõjususes mõõtu võtavad.

Turunduse uus valuuta on ausus

Turundus liigub suunas, kus inimesed ootavad vähem loosungeid ja rohkem päris tegusid. Reklaamimüra on kasvanud nii suureks, et inimesi ei häiri mitte halb reklaam, vaid lihtsalt liiga palju reklaame. Brändid pöörduvad tagasi lihtsate, inimlike lugude juurde ja tahavad pakkuda uut väärtust – autentsust.

Näited:

• Moebrändi Burberry “Bus Aunty” muutus TikTokis kultuslikuks just oma ehtsuse tõttu.
• Veebikaubamaja Ocado Shopping List Stories räägib lugusid ostunimekirjade taga peituvatest inimestest.

Oluliseks muutub ka see, et brändid võtaksid ühiskondlikes küsimustes selge seisukoha:

• Lush sulges ajutiselt kõik oma Ühendkuningriigi poed solidaarsusena Gaza tsiviilelanikega.
• Rare Beauty investeerib järjest enam noorte vaimse tervise toetamise programmidesse.

Kui varasem väärtuspõhine turundus jäi sageli kampaaniate tasandile, siis nüüd eeldatakse ettevõtetelt reaalseid samme.

Näiteks Nike’i 2025. aasta septembris lansseeritud kampaania „Why Do It?“ on strateegiline edasiarendus legendaarsest „Just Do It“ loosungist. See on suunatud Z-põlvkonnale ning kutsub noori sportlasi üles küsima endalt miks nad midagi teevad, juhtides fookuse sportlikelt tulemustelt teekonnale endale. Nii viitavad nad uuele ajastule, kus väärtustatakse autentsust, riskijulgust ja teadlikke valikuid.

Kuidas inimlikkuse taastulemist ennustavad trendid edasi arenevad – kas koguvad veelgi hoogu ja muutuvad valdavaks, jäävad südametunnistuse ja möödunud aegade nostalgia nišši, osutuvad võltsideks turundustrikkideks või lämbuvad tehnoloogia suure surve all, saame tulevikus näha.

Ootame ka teie mõtteid ja kommentaare, trendi- ja signaalimärkamisi, et saaksime üheskoos nendel ja muudel tulevikuteemadel pikemalt arutleda. Liitu meie signaalimärkjate võrgustikuga siin.